Феномен Daniel Wellington: часовой бренд, который зарабатывает быстрее всех в мире

Часы Daniel Wellington появились в продаже всего 7 лет назад. За этот временной промежуток компания стала одной из самых больших и прибыльных в мире. Ее годовой оборот – $250 млн. Это больше, чем зарабатывают владельцы «Вконтакте».

История взлета Daniel Wellington (DW) похожа на красивую сказку. Благодаря грамотному позиционированию, в 2011-м торговая марка произвела фурор. Сработала грамотная стратегия, построенная с учетом особенностей рынка. Основатель бренда использовал возможности Инстаграм – соцсети, к которой тогда никто не относился серьезно. И не забыл о тайном человеческом желании покупать хорошие вещи за меньшие деньги.

Филип Тюсандер и его использованные возможности

Основатель компании Daniel Wellington – шведский подданный Филип Тюсандер – открыл компанию в 2011 г. Филипу исполнилось 26 лет, он оканчивал бизнес-школу и имел два онлайн-магазина по продаже модных аксессуаров. Экономика выходила из очередного витка кризиса. Инстаграм лишь несколько месяцев, как запустился, и обшучивался всеми, кому не лень.

Обучение в бизнес-школе не прошло для Тюсандера даром, помогло и чутье на тренды. Он использовал абсолютно все возможности для старта, которые были на тот момент. И речь не о $24 тыс., которые основатель вложил в развитие предприятия. Дело вот в чем:

• В 2011-м экономика отходила от финансового кризиса 2008-го. Это был самый удачный момент начинать новое дело.
• Недавно завершившийся кризис изменил отношение людей к потреблению. Мало кому уже хотелось бросать деньги на ветер. В то время появлялись шеринговые сервисы и другие компании, помогающие сэкономить деньги.
• Благодаря тому, что у многих пользователей уже были смартфоны с многопиксельными камерами, набирал обороты Instagram.

Компания разыграла все эти возможности, как по нотам. Ее спецы по продвижению первыми поняли, что надо снимать профессиональный фотоконтент для Инстаграма и делать ставку на эту соцсеть. Раньше мало кто задействовал для рекламы блогеров, а DW начали делать это активно.

У «Дениэл Веллингтон» все получилось. Сейчас на сайт марки заходит до 1,5 миллионов оригинальных посетителей в месяц, а на аккаунт в Инстаграме подписано 4,2 млн. пользователей. Годовой оборот бренда – $250 миллионов, а продукция продается в 6 тыс. магазинов в разных странах. Но это все – бухгалтерия, а история DW гораздо более увлекательна.

Первые шаги DW в мире бизнеса

К 2011 г. в Европе нарастала мода на стилистику преппи. Это стиль, наследующий элементы образа учеников классических колледжей в Британии. Pre-college preparatory – авторитетные заведения, которые готовят молодых людей к экзаменам в первоклассные университеты. Характерные черты преппи – удобство, простота и одновременно шик.

Филип признается, что на создание минималистичного циферблата его вдохновили модели швейцарских часовых производителей Piaget, A. Lange & Söhne. Ремешок – это интерпретация нейлоновых часовых ремней NATO, которыми пользовался в первых фильмах Джеймс Бонд. Общую концепцию аксессуара и логотип бизнесмен нарисовал в фотошопе. Есть легенда о том, почему торговая марка называется именно так. Но, скорее всего, это именно легенда для любителей вещей «с историей».

Часы «взлетели» в том же году, в котором было основано предприятие. И они, и упаковка стильно смотрелись, а по стоимости выигрывали среди аналогов. Базовая цена изделий долго составляла $140. Эти же модели есть в продаже и сейчас, они стоят $179 (у нас 3300-5500 грн.).

Создатель бренда изначально придерживался концепции «выбор и разнообразие за счет комбинирования». Многие фирмы пытаются создать ассортимент своих изделий за счет новых форм-факторов. Тюсандер поступил гениально. В «Дениэл Веллингтон» можно было выбрать один из двух круглых корпусов (диаметром 40 мм и 36 мм соответственно для мужчин и для дам), два цвета (золото и серебро) и несколько разноцветных ремешков. Их можно было комбинировать, это создавало впечатление разнообразия.

Все внимание – на трендсеттеров

Чтобы представить бренд публике в Швеции, Тюсандер выбрал массовое молодежное мероприятие. Он поехал на Готланд – остров в Балтийском море, где летом отдыхает шведская молодежь. Там аксессуары Daniel Wellington каким-то образом оказались на руках моделей, уже одетых в духе преппи и зажигавших на яхтах. Буквально через несколько дней фотографиями моделей была заполнена половина шведского Инстаграма. Так страна впервые узнала о бренде.

Филип не раскрывает, какими способами ему удается договариваться с инфлюэнсерами, чтобы те продемонстрировали аксессуар у себя в блогах. В 2011-м Instagram только развивался, блогеры не были особо избалованными. С ними получалось договориться о бартере: часы в обмен на публикацию в популярном Инстаграме. Под фото с часиками предлагался промокод со скидкой для читателей.

Бренд сотрудничал и с блогерами на Youtube. Стратегия себя оправдывала. С тех пор Daniel Wellington успел поработать с тысячами блогеров. После настойчивой рассылки часов инфлюэнсерам обзоры на них заполонили соцсети. Так о бренде узнали Европа и Америка.

Инстаграм существенно поменялся. Он стал более стильным и интеллигентным, что на руку производителю. Над ним уже не насмехаются. Хотя многие бренды до сих пор не поняли, насколько Instagram может быть мощным средством продвижения. В конце концов, в соцсети поменялись алгоритмы выдачи постов. Теперь завалить ленту постами от разных людей с одними и теми же тегами не получится. Это еще раз доказывает, что марка использовала свое время и возможности по максимуму.

Маркетологи Daniel Wellington вовремя поняли, что мир замирает от восторга по настроенческим фото. В Instagram торговой марки на большинстве фотографий с часами не видно логотипа и названия бренда. Зато на них есть легкое, романтичное, счастливое настроение – то, чего не хватает людям в обыденности. В мечтах о романтике и легкости они покупают часы.

Одна из инноваций продвижения «Дениэл Веллингтон» – контент студийного качества на Инстаграм-странице торговой марки. Она стали одной из законодательниц подобного явления. Сейчас профессиональные фото в Инсте – обычное явление. Тогда же они были не просто читингом, а чем-то немыслимым. Кстати, многие фирмы обратились к Инстаграм только через несколько лет – в то время, когда Daniel Wellington на нем уже давно зарабатывал.

Показатели успеха в цифрах

Четыре года назад товары DW можно было приобрести только в интернете и в паре шведских офлайн-сторов. В 2014-м Тюсандер съездил на Baselworld, один из самых крупных часовых форумов в мире. Там он нашел дистрибьюторов в разных странах. Так продукция «Дениэл Веллингтон» стала доступна миллионам потребителей.

Если в 2014-м на продаже 1 миллиона единиц оборот бренда составил $70 млн., то в следующем году было заработано на 100 млн. больше. А в 2016-м оборот вышел на показатель $250 млн. Прибыльность предприятия – 50%. С учетом того, что Тюсандер единолично владеет всеми акциями предприятия, его заработок в 2016-м составил больше $100 млн.

Предприниматель попал в топ-200 самых богатых шведов. В прошлом году ТМ признали самой быстрорастущей в ЕС. Ее прирост за 3 года достиг 4700%. В 2018-м запланировано открытие 300 бутиков бренда, сотня из них откроется в Китае. Производитель расширяет ассортимент. Недавно на его сайте появились аксессуары – тонкие стильные браслеты, которые бесподобно сочетаются с часами.

Составляющие успеха компании

За несколько лет на рынке бренд оставил позади многих других часовых производителей. Его история феноменальна и по использованным маркетинговым приемам, и по темпам роста продаж. Успех DW состоит из нескольких компонентов.

1. Использование для раскрутки соцсетей. Другие бренды этот момент проспали. А когда опомнились, у «Дениэл Веллингтон» опыта по Instagram было гораздо больше. Догнать было уже невозможно. Развитию бренда поспособствовали и первые алгоритмы Инстаграма, еще не очень совершенные.
2. Разумная экономия как тренд. Люди перестали шиковать и даже стремиться к этому. А в интернете в 2011-м вовсю писали о производителях, помогающих сэкономить. DW отлично вписался в тенденцию: его часы выглядели шикарно и стоили всего €100.
3. Изделия сами по себе хороши. Аксессуары в минималистичном стиле всегда востребованы, только стоят они довольно дорого. DW приятно радует покупателей.

Тюсандер взорвал рынок благодаря красиво упакованному товару и креативному подходу к маркетингу. Примеру предприятия пытаются следовать многие, но таких высот не достигает никто. Самое удачное время для старта прошло, да и методы продвижения слегка изменились. Те, кто хочет сравняться по успешности с брендом, должны стать лучше него. А это очень сложно.